夢の実現・経営成功は、サロンコンセプトで決まる！？
「エステサロン開業の流れ【前編】」で、開業する際には、まず最初に「サロンコンセプト」を考えなくてはならないとお伝えしました。今回はより詳しい説明とともに、「サロンコンセプト」の考え方、決め方についてご紹介してまいりましょう。
目次
サロンコンセプトの考案
コンセプトとは、サロンを経営していく上での基本的な考え方や姿勢、そしてあなたのサロンがお客様へ提供する価値のこと。その中にはサロンのイメージやテーマも含まれます。サロンの「基本方針」となるものですし、これからあなたがサロン経営者として歩んでゆくために、とても大切な「核（かく）」となるものでもあります。また、事業計画書の作成においても核の部分となり、サロンを成功へと導くための大事な道標となるでしょう。つまり、このコンセプトがどれだけしっかり固まっているかで今後の事業の成功度合いが変わってしまうということ。
「サロンコンセプト」＝「事業コンセプト」＝「夢・ビジョンの実現」
コンセプトを事前にしっかり考え、漠然と心に持っているあなた自身の夢やビジョンを明確化させてください。そしてその夢やビジョンに現実的な肉付けや計画性を盛り込んでゆきましょう。
コンセプトの重要性
コンセプトが不明確であると、経営面でも様々な場面でブレが生じる要因となります。開業準備はもちろん、開業後も集客が困難となり、せっかく来店してくださったお客さまへ不安や不満を与えることになりかねません。とにかく、コンセプトというものは、具体的で分かりやすく、お客様にとって魅力的でなければならないということを忘れないでください。
そのためには、「誰に対して」「何を」「どのようにして提供するのか」を言葉で簡潔に説明できるレベルにまで掘り下げ、明確にしてゆくことが必要です。また、コンセプトを明確化することで、競合サロンとの違いをお客さまに示すことができます。その他大勢に埋もれることなくお客さまに関心をもってもらうためにも、コンセプトで「あなたのサロンならでは」の特徴を鮮明に打ち出しましょう。
コンセプトシートの作成
「サロンコンセプト」を考えるということは、最終的に「コンセプトステートメント」を決定することです。ステートメントとは、「宣言」という意味。例を挙げるとするならば、
『お客さま一人一人に合わせたサービスで、サロンを訪れるすべてのお客さまにワンランク上の“美”と“癒し”を提供し、至福の時間を過ごしていただく。』
というようなこと。サロンの具体的事業内容を含め、あなたがお客さまに伝えたいことを明確に宣言できる状態にしてゆくのです。その「コンセプトステートメント」を決定する際には、まず先に以下の5項目について考えてゆきましょう。
事業理念：どのような理念をもって事業を行うのか
サロン経営を通して、あなたは何を実現したいですか？その答えが「事業理念」となるものです。サロン経営の軸となる重要なものですので、あなたがサロンを経営することにより、お客さまや地域社会等にどのような影響を与え、貢献してゆきたいのか、じっくり考えてみてください。
事業目標・ビジョン：どのような目標をもって事業を行うのか
事業を始める当初は誰だって夢や希望を持ち、その世界への情熱と未来への期待で胸をいっぱいに膨らませているはず。ですが、開業前、開業時のエネルギーだけで理念もビジョンも無いサロン経営では長くは続きません。開業して、それを継続させ、そして成功させてゆくのが「経営」というものです。競争が激しい美容業界で生き抜き勝つためには、短期目標ではなく、中長期的な目標をしっかりと描くことが何よりも重要。
１年後、３年後、５年後というように、数年後の将来に達成したいことを思い描くと共に、その目標を達成するために今何が必要なのか、何をしなければならないかを考えることが大事です。どのようなサロンにしたいのか、どのようなサロン経営をしてゆきたいのか、分かりやすい目標を設定して、そこに向かってひたむきに進んでゆく努力こそが成功への近道となりましょう。
約束・行動指針：お客さまへの意思表明、スタッフへ示すサロンの方向性
約束と行動指針は、「お客さま」と「スタッフ」の両側面から考えてください。まずは、お客さまに対してあなたのサロンがどのような方針をもって運営し、サービスを提供してゆくのかを表明しましょう。そして実際にお客さまに接するスタッフに対しては、どのような心構えをもって業務にあたるのかを表明するのです。実際に他サロンが掲げている「約束・行動指針例」を数点、以下に記しますので参考にしていただければと思います。
～約束・行動指針例～
- 私たちは常に最高の笑顔と最高のおもてなしで、寛ぎの時間と美を提供いたします
- 私たちは常にお客さま一人一人に最適な提案をし、満足していただけるよう努めます
- 私たちは常に美のプロとしての身だしなみ、言葉遣い、礼儀作法を徹底いたします
- 私たちは常に最新の流行やトレンドを意識し、サービスに反映させ、発信してゆきます
ターゲット顧客：サロンのメインとなるターゲットの設定
ターゲットとは、サロンが見込み客として想定している「特定の人物イメージ」のことです。どのような特性をもった顧客層に向けてサービスを提供してゆきたいのか、どのようなニーズをもっている人をターゲットにしてサロンを運営してゆきたいのか。ターゲットを一人に絞り、その特性を明確にしてから開業しなければなりません。集客の不安から「来店してくれるなら誰でもいい」と思いがちですが、実際には誰に向けてメッセージを発信しているのか分からないサロンほどお客さまが集まらないもの。大手サロンならターゲットを広く浅く設定することも可能ですが、小さな個人サロンでは大手と逆の発想、戦略を取らなければ生き残れません。
しかし、一人に絞り込むのは勇気が要ること。たくさんのお客さまに来店していただきたいから一人に絞れない、というあなたの気持ちもよく分かります。ただ、一人に絞ったからと言って、それにピッタリ当てはまる人しか来店しない、というわけではありませんのでご安心を。考えるべき項目はこの3つです。
- お客さまの属性
年齢、性別、職業、年収、趣味、住まい、職場エリア、未婚か既婚か、家族構成、ファッション、ライフスタイル、理想など。 - お客さまの価値観
なぜエステサロンに行くのか、その人にとってエステとは何なのか、エステにいくらお金をかけられるのか、など。 - お客さまの悩み・欲求
何に悩んでいるのか、エステサロンで何を解決したいと考えているのか、どんなエステサロンを探しているのか、など。
エステサロンのターゲット設定の際には、この3つを具体的に考えることが重要です。特に大事にすべきなのは「お客さまの悩み・欲求」。人そのものよりも、その人の「悩み」や「欲求」にフォーカスしてターゲットを考えてみましょう。
2つのベネフィット：サロンが提供する価値
あなたのサロンがお客さまに提供するサービス、それはお客さまにとってどのような価値があるのか？この部分こそが、あなたのサロンのセールスポイント。競合サロンとの差別化を図る際にも非常に重要になってきます。その「価値」は、ファンクショナル・ベネフィット（機能的価値）とエモーショナル・ベネフィット（情緒的価値）の2つに分類することができますので、ひとつずつ説明してゆきましょう。
①ファンクショナル・ベネフィット（機能的価値）
お客さまに提供するサービス、メニューや商品等には、一体どのような価値や機能があるのか。そして、お客さまはそのサービスやメニュー、商品に対して、どのような価値や機能を求めているのでしょうか。ターゲット設定したお客さま像を再度確認し、あなた自身がその人物になりきって、機能的価値を考えてみてください。
例えば、まず初めに「お手軽」「早い」「安い」「場所が便利」など、キーワードを設定してゆきます。そして次に、その機能的価値をどのようにお客さまへ提供できるのかを考えましょう。
～ファンクショナル・ベネフィット例～
- 体験コースが充実していて、初回施術が格安で受けられる
- 全身脱毛など時間のかかるメニューが、短時間で受けられる
- 複数回設定のコースの価格が他店より安く、長期的に通える
- 夜遅い時間まで対応してくれるので、平日仕事帰りに行ける
- 最寄り駅から近い、あるいは駐車スペースが広く便利
②エモーショナル・ベネフィット（情緒的価値）
情緒的価値とは極めて主観的なもので、気分や感覚のことを指します。来店されたお客さまに、一体どのような「気分」や「感覚」、「雰囲気」を味わって欲しいのか。こちらも、ターゲット設定したお客さま像を再度確認し、その人物に感情移入しながら情緒的価値を考えてゆきましょう。
「美しさ」「若返り」「癒し」「リフレッシュ」「お得感」など、キーワードをあげて設定してゆくことをお勧めします。
～エモーショナル・ベネフィット例～
- 1回の施術でキレイになったと実感できる
- アンチエイジングの効果が絶大で、シワやシミが少なくなったと実感できる
- 贅沢な化粧品やオイル、アロマの香りで心身共に癒される
- サロンスタッフとの雑談が楽しくて寛げる、日々の疲れやストレスを解消できる
- 他店にはない珍しいメニューを体験できるのが嬉しい
事業理念、事業目標、約束・行動指針、ターゲット顧客、2つのベネフィット、この5項目をしっかり考えた上で、紙に書き出してください。それが、コンセプトシートと呼ばれるものです。
そしてそれをもとに「コンセプトステートメント」を決定してください。サロンの具体的事業内容を含め、あなたがお客さまに伝えたいことを明確に宣言できるようにしておきましょう。
